Inbev-Markeninszenierung
Den U-Bahnhof Friedrichstraße in Berlin als Kulisse genutzt

Kein Entkommen für Passanten: Out-of-Home-Screens und Floor Graphics der Inbev-Kampagne

Zwischen November und Dezember 2010 stand der gesamte U-Bahnhof Friedrichstraße ganz im Zeichen der Biermarke "Beck´s Gold". Sowohl auf digitalen Out-of-Home-Screens auf den Zugängen zum Bahnsteig, am Bahnsteig selbst, den Treppenaufgängen, wie auch mit Boden-Werbeträgern, sog "Floor Graphics", wurden Passanten mit dem Produkt konfrontiert - selbst die Verglasung von Aufzügen wurde nicht ausgelassen und mit Motiven der Biermarke beklebt. 

Passanten konnten Clips mitbestimmen

„Nicht nur digital, vor allem außergewöhnlich“, erklärt Fabienne Rollot, Marketingleiterin InBev Deutschland, die Idee hinter der Aktion. Die Kampagne selbst war bereits im Frühsommer gestartet und beinhaltete eine bundesweite Plakataktion, PR-Aktivitäten sowie eine umfangreiche Online-Aktivierung. Die nationale Plakatkampagne wurde  nun in den letzten Wochen des Jahres in zwei weiteren sog. "Flights" (Kampagnen-Wellen, die Red.)  fortgesetzt. Definierte Zielgruppe der Marketer waren und sind vor allem Männer, die sich Markenwerten wie wie Freiheit, Internationalität und Individualismus und damit eine bestimmte Lebenseinstellung verkörpern.

Interaktive Clips am Bahnsteig: Mit Hinweisen am Boden (vorne) wurde auf das Terminal aufmerksam gemacht

Auf den insgesamt sechs digitalen Screens am Bahnsteig des U-Bahnhofs Friedrichstraße wurden darüber hinaus verschiedene Clips gezeigt. "Floor Graphics" wiesen zugleich auf ein Terminal des Out-of-Home-Screens hin. Der Clou dabei: Passanten konnten dort mitbestimmen, welcher Clip auf den Screens am Bahnsteig gezeigt wird.

Social Media in die Kampagne integriert

Vor Ort wurden Passanten zudem auf das Facebook-Angebot der Marke "Beck´s Gold" aufmerksam gemacht, um den Effekt zu verlängern und tieferen Kontakt zur Zielgruppe aufzubauen. Nach sechs Kampagnenmonaten verfügt die Gruppe bereits über 18.800 Mitglieder und verzeichnet rege Aktivität. Zum Vergleich: Auf der über Jahre gewachsenen Facebook-Seite der Dachmarke "Beck´s" sind bislang rund 62.000 Mitglieder aktiv.  Auch die kurzen Videoclips vom Bahnsteig können auf der Facebook-Seite von "Beck´s Gold" noch einmal angesehen werden. Facebook-Nutzer hatten während der Aktion am U-Bahnhof Friedrichstraße zudem die Möglichkeit, ihr Profilbild hochzuladen und Bestandteil der gezeigten Clips zu werden.

„Neben der hohe Reichweite von über drei Millionen Kontakten vor Ort wollten wir durch die virale Verlängerung über Facebook und den PR-Effekt der ausgefallenen Inszenierung in den Blickpunkt rücken, dass "Beck`s Gold" sich am Zeitgeist orientiert“, erklärt Rollot die Grundidee. Beck`s verfüge als eine der wenigen deutschen Biermarken über ein unverstaubtes, modernes Markenbild. Und dieser Position will man an der Weser auch weiter gerecht werden.